Crise existencial, Geração Z e Marketing

Bom. Essa semana fui ao evento Moda pelo RS — e, pra minha total surpresa e alegria, um dos palestrantes era Jorge Grimberg. Sim, o Grimberg. Pra mim, sinceramente? Um dos maiores e melhores pensadores de moda do Brasil hoje. O cara lança mais “porrada reflexiva” em 3 minutos no Instagram do que muito curso de pós-graduação por aí. Se você não conhece o projeto 3 Minutos de Moda, corra — ou talvez não corra, só aceite que você está atrasado mesmo.

No evento, ele falou sobre os tais “futuros possíveis”. E aí veio o dado que me fez parar de tomar meu café (frio, claro): 90% da Geração Z quer relacionamentos sólidos e duradouros. Mas — e aqui vem o porém com glitter — sem abrir mão da própria identidade. Ou seja: sim, queremos amar, mas não queremos abrir mão do nosso piercing no mamilo, das nossas ideologias, da nossa rotina, nem do direito de ouvir Jonas Brothers e Racionais na mesma playlist. E quando a gente faz tudo muito de forma individual, sem abrir mão de nada em prol das boas relações com o outro, isso naturalmente nos isola. Porque abrir mão das nossas convicções e desejos pra fazer a manutenção das nossas relações, dá trabalho né?! E a gente não quer ter mais trabalho.

E o que isso tem a ver com consumo, sociedade, esse blog e a vida? TUDO.

Estamos todos meio perdidos, tá? Uma pesquisa da OMS de 2023, feita em 140 países, mostrou que quase um quarto da população global se sente solitária. Um quarto! E, ironicamente, a culpa nem é só da pandemia (que deu uma forcinha sim), mas de todo esse universo de automações e facilidades tecnológicas. A inteligência artificial, por exemplo — que uso muito, por sinal — tem afastado a gente de conexões reais. A gente desaprendeu a ser gente com gente.

Sabe aquele meme “me respeita que eu sou doente”? Pois é. Somos a sociedade mais mentalmente doente da história. Bombardeados de estímulo, notícia, vídeo, story, notificação, reels de receita, TikTok de coach e... ninguém tá bem. A Geração Y (presente, professor!) vive a crise dos 30 achando que o caminho da felicidade era seguir o script: estuda, trabalha, casa, compra um AP de 45m² parcelado em 35 anos. Resultado? Adulto frustrado, cansado, num mercado de trabalho saturado, emocionalmente mal resolvido, pai de pet e com uma planta que já morreu três vezes.

E no meio disso tudo, ainda inventamos a “ocasião autobiográfica”. Eu amei esse termo. Basicamente, é a versão de você que aparece quando você se apresenta pra alguém. Tipo o “você” no primeiro jantar com a sogra. O “você” da call no trabalho. O “você” da roda de amigos que te conhece desde os 12 anos. Spoiler: nenhum desses é você 100%. São só uma parte de você. Recortes. Roupas emocionais que a gente veste pra sobreviver em cada ambiente.

A Geração Z? Essa aí não topa mais esse teatrinho, não. Eles querem ser quem são — em qualquer lugar, em qualquer contexto. Querem consistência de identidade e liberdade de ser múltiplo. E é isso que a gente vai ter que começar a lidar como sociedade, como marcas e como profissionais de marketing.

Aí voltamos ao consumo: lembra dos velhos 4 Ps do Marketing (produto, praça, preço, promoção)? Esquece. Agora são os 4 Cs: conteúdo, cultura, comunidade e comércio. Estamos num tempo onde emoção virou moeda. As pessoas querem se relacionar com marcas que falem com elas de forma íntima, quase romântica. Não é à toa que estamos vendo essa onda de wellness capitalism por aí. Dior fazendo retiro espiritual. Chanel promovendo encontro literário. MiuMiu virando clube do livro. Amor virou capital. Conexão virou luxo.

Mas — e aqui vai meu sommelier alert — não se iludam. Tudo isso é capitalismo gourmetizado pra parecer fofinho. Lucro vestido de self-care. Estratégia vestida de empatia. Porque em uma sociedade onde nos sentimos cada vez mais sozinhos, a maior necessidade passou a ser amor, conexão e pertencimento.

Acho que aqui, é interessante trazer as perguntas que o Jorge instigou na palestra: quais histórias você está absorvendo hoje? de quais pessoas? de quais marcas e por que? de quem são as narrativas que estão influenciando a maneira que você pensa e vive? e quais histórias e narrativas você está escolhendo contar e pra quem?

Essas perguntas não são só sobre comunicação — são sobre consciência, identidade. Sobre o que escolhemos amplificar no mundo. No trabalho, nas redes sociais, nas conversas do dia a dia.

No fim, somos feitos de narrativas.
A questão é: estamos sendo autores ou apenas espectadores?

Olha, se tem uma coisa que venho achando praticamente impossível de fazer aqui nesse blog é organizar um pensamento de cada vez. Juro. Um assunto por post? Que sonho. Mas infelizmente eu moro na mente de um (palhaço) ansioso, onde mil abas estão abertas, tocando músicas diferentes e todas travadas ao mesmo tempo. Só queria registrar esse caos como ponto de partida.

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